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Die entscheidende Frage ist: Warum kaufen Kunden? Und wo wird diese Entscheidung gefällt?

Bis vor 10, 15 Jahren ging man in der Hirnforschung davon aus, dass der Mensch seine Entscheidungen bewusst und vernünftig trifft. Entsprechend stellte man sich den Aufbau des Gehirns vor: Oben sitzt die Vernunft, dann kommen die Emotionen und ganz unten im Gehirn die niederen Instinkte. Doch die moderne Hirnforschung zeigt: Ohne Emotionen ist keine Entscheidung möglich. Das eigentliche Machtzentrum im Kopf ist das sogenannte limbische System - hier fallen rund 70 bis 80 % aller Entscheidungen weitgehend unbewusst.

 

„Produkte oder Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos. Und was für unser Gehirn wertlos ist, wird auch nicht gekauft! Verhandeln und verkaufen muss daher weit mehr auf unsere Emotionen zielen.“ Hans-Georg Häusel (Psychologe, Hirnforscher, Experte f. Neuromarketing)

 

Denken, Fühlen und Entscheiden sind untrennbar miteinander verbunden und verlaufen im Wesentlichen unterbewusst. Ohne Gefühle ist kein vernünftiges Handeln möglich. Und wenn wir noch so stolz auf unser Denkhirn sind: Eine rein sachliche Entscheidung gibt es nicht. Fest steht – derzeit jedenfalls: das limbische Gehirn, der Gefühlszentrum spielt bei Kaufentscheidungen die Schlüsselrolle. Hier wird gekauft oder eben nicht. Den ausschließlich überlegt und rational entscheidenden Menschen gibt es nicht, weder im privaten noch im beruflichen Kontext. Jede Entscheidung ist in Wirklichkeit eine gefühlsmäßige Wahl - selbst wenn sie auf der Grundlage scheinbar rationaler Kriterien getroffen wird. Das betrifft auch jede Entscheidung für oder gegen ein Produkt, für oder gegen eine Dienstleistung.

 

„Das limbische System hat gegenüber dem rationalen kortikalen System das erste und das letzte Wort. Das erste beim Entstehen unserer Wünsche und Zielvorstellungen, das letzte bei der Entscheidung darüber, ob das, was sich Vernunft und Verstand ausgedacht haben, jetzt und so und nicht anders getan werden soll.“ Gerhard Roth („Aus Sicht des Gehirns“)

 

Verkaufen ist Emotionsmanagement

Verkaufen ist heute in erster Linie Emotionsmanagement: Gespür für die Wünsche, die oft unausgesprochenen Bedürfnisse, Gefühle, Sorgen, Ängste, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume der Kunden. Unser limbisches System sagt in Sekundenschnelle: Gut für uns oder schlecht für uns. Gut für uns wird mit einem angenehmen, schlecht für uns mit einem unangenehmen Gefühl belohnt. Dies wird unter anderem verursacht durch Botenstoffe wie Serotonin, Dopamin und Adrenalin. Deren Ausschüttung erfolgt zwar im Gehirn, wir nehmen sie jedoch als körperliche Reaktionen wahr, beispielsweise im Bereich der inneren Organe. Daher Bauchgefühl! Die berühmten „Schmetterlinge im Bauch“ sind nur ein Beispiel dafür. Diese körpereigenen Opiate, den Drogen chemisch sehr ähnlich, geben uns ein wohliges Gefühl, sie machen uns je nach Art und Dosierung glücklich, euphorisch, ekstatisch. Und sie machen uns süchtig. Davon wollen wir mehr! Ausdauernde Läufer kennen dieses Phänomen als ‚Runners-High’. Der Körper belohnt uns für eine gelungene Flucht.